La imagen país: entre percepciones y realidades

La imagen de un país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países (Valls, 1992, Echeverri et al. 2015). Dicha imagen, tiene como finalidad comunicar de manera favorable la percepción de un lugar y que ésta sea consecuente con la realidad. Desde la perspectiva histórica, el concepto de imagen país ha estado asociado al conjunto de impresiones que tienen las personas sobre los productos originarios de un país determinado. Así mismo, está representada no solo por un conjunto de creencias, mitos, historia y cultura sino también, es la representación o asociación mental de un determinado país, más allá si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión (Capriotti, 2008). La formación de la imagen país es por naturaleza un proceso subjetivo y está expuesta a cambios a lo largo del tiempo.

La imagen es una idea y un juicio de valor de un público hacia un determinado país, tema o un producto. Es la forma en que el público crea en su imaginario la manera como se anuncia una región. Adicionalmente la imagen país es el conjunto de significados que cobran forma en la mente de las personas a partir de lo que escuchan, dicen y recuerdan de un destino específico. Esta explicación demuestra que la imagen está formada por un gran número de factores que inciden en las conductas de las personas hacia los objetos. Después de un proceso de percepción, la imagen de un país cobra forma en la memoria del individuo. Los juicios personales sobre sujetos, objetos, ambientes culturales, la estructura política, la historia, entre otros, se convierte en el principal proceso de percepción como lo demuestran Dikčius & Stankevičienė, (2010).

Las características de la imagen país son atributos percibidos por los visitantes a éste, que en definitiva, son aquellos individuos que a partir de la percepción y su posterior experimentación en el lugar, pueden definir su impresión y comprensión por medio de palabras y símbolos que trasmitan su sentimiento. Ellos son quienes al regresar a sus lugares de origen, trasmitirán su sentimiento y experiencia vivida del país visitado. Estas experiencias pueden ser los paisajes, la infraestructura, la modernidad, lo clásico, la historia y cultura, el trato recibido de los ciudadanos del país, o empresas y/o productos que hayan marcado un diferencial en sus mentes.

Como lo explican Harrison y Walker (2011), existen mediciones de marca país que se realizan con el análisis de siete variables: turismo, inversión e inmigración, producto y exportaciones, gobierno, cultura y patrimonio, y población de un país. Por otro lado, hay países que planifican una estrategia para realizar un seguimiento y medir lo que está ocurriendo en el país versus a lo que se quiere llegar para determinar en qué medida se están alcanzando los objetivos planteados. El turismo es el vínculo más directo entre la imagen positiva y el crecimiento económico de un país. En este sentido, la imagen y la reputación son dos componentes interrelacionados, es decir, la imagen es lo que se proyecta al mundo, mientras que la reputación es la información recibida dada por la experiencia del visitante o inversionista y que trasciende en el turismo de un país como Colombia. Por ende, el encontrar cuales son los factores y poblaciones que tienen una opinión positiva o negativa es de suma importancia para ministerios de turismo y relaciones exteriores de un país para poder focalizar los esfuerzos hacia diferentes estratos en otros países y así incentivar a que vengan como turistas a Colombia.

Por ejemplo en Echeverri et al. 2015, se consigue que los estadounidenses mayores de 40 años asocian a Colombia con las drogas, crimen y la inseguridad. A más edad del encuestado se mantiene una asociación histórica negativa, por lo cual se acepta la hipótesis. Los visitantes más jóvenes indican que la amabilidad, la pasión y la alegría de la gente son descriptores positivos de la imagen país de Colombia. Sin embargo, los visitantes independientemente de la edad, señalaron que la violencia, la inseguridad, las drogas y la guerrilla son descriptores negativos de la imagen país. También en Echeverri et al. 2015, se señala que la amabilidad es un atributo que destacan los extranjeros como aspecto positivo de Colombia. La imagen de Colombia debe reflejar el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales. La percepción juega un papel fundamental en la decisión de visitar o no a Colombia. El desafío para la estrategia de marca país es cautivar a los extranjeros para aumentar su radio de visita o ubicar a Colombia como destino número uno en sus planes de viajes.

La imagen país de Colombia se utiliza como una herramienta de las relaciones públicas internacionales (Echeverri et al. 2015). En la promoción de Colombia en su totalidad de la imagen es inevitable recurrir a donde es la realidad. De acuerdo a los hallazgos de Echeverri et al. 2015, la percepción sobre la imagen país de Colombia tiene repercusiones en el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera. En esa perspectiva, una imagen internacional positiva se convierte en un elemento esencial para mejorar la reputación de Colombia en mercados internacionales.

Source

Echeverri, L., ter Horst, E., Parra, J.E. ARBOR Ciencia, Pensamiento y Cultura Vol. 191-773, mayo-junio 2015, a244 | ISSN-L: 0210-1963 doi: http://dx.doi.org/10.3989/arbor.2015.773n3014

Harrison-Walker, L. (2011). Strategic positioning of nations as brands. Journal of International Business Research, 10, 2, pp. 135-147.

Valls, J.-F. (1992). La imagen de marca de los países. Madrid: McGraw Hill.

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