República Dominicana: el sentir de una marca país

By Lina María Echeverri, PhD | @linaec

Durante más de 30 años, República Dominicana ha sostenido una permanente promoción internacional del turismo, siendo exitoso relativamente, al lograr atraer un promedio de cuatro millones de turistas anualmente y sostener un crecimiento estable superior al de la mayoría de los países de la región (Rowland, Marca País República Dominicana: Antecedentes y Logros, 2012).  A partir de 2004 con la presidencia de Leonel Fernández, se efectuaron cambios para darle salida a la economía de la crisis que afrontaba. Se focalizaron esfuerzos en tres sectores específicos de la economía que serían impulsores del cambio y del crecimiento; la construcción, el turismo y las telecomunicaciones.

República Dominicana ha logrado cultivar su reputación internacional sobre la base del turismo, el cual representa el 16.7% del PIB (Mármol, 2013). El turismo para el país representa una actividad productiva significativa. Por lo anterior, en el 2005, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) financió un programa que ayudara a desarrollar las ventajas competitivas de República Dominicana (Consejo Nacional de Competitividad, s.f.). Una de las intencionalidades del programa era convertir a República Dominicana en la “Irlanda del Caribe”.

En el 2005, El Consejo Nacional de Competitividad contrató una investigación que ayudar a descubrir la identidad y el posicionamiento del país. La firma consultora Acanchi especializada en la gestión del country Branding realizó el estudio (Consejo Nacional de Competitividad, s.f.). Se identificaron cuatro focos para diseñar el plan estratégico para República Dominicana como se puede observar en el Cuadro 1:

Cuadro 1 Focos de la estrategia de marca país

figura1

La estrategia de marca país estaría a cargo del Centro de Exportación e Inversión de la Republica Dominicana (CEI-RD). De acuerdo con lo anterior, se definieron cinco etapas para la implementación de la estrategia de marca país (Consejo Nacional de Competitividad, 2009):

Etapa 1. Descubrimiento e investigación: en esta etapa se determinaron los aspectos claves para el diseño y planteamiento de la marca país.

Etapa 2. Desarrollo y posicionamiento: se han realizado foros que permiten socializar los cuatro focos frente a su estrategia de marca país. En esta etapa se encuentra el proceso de construcción de la marca país.

Etapa 3. Gestación de la marca y aplicaciones: Esta etapa aún no se ha realizado. Se pretende definir la marca país como símbolo, y sus acciones en términos de comunicación. La intención de promover la marca país se verá reflejada en el interés de fortalecer su made in. Se ha insistido incluir el cacao den la campaña promocional, porque Republica Dominicana es líder mundial en la exportación de cacao orgánico (Martínez D. , 2007). La campaña se elaboró en todas las etapas previas a su ejecución y aún no se ha efectuado su lanzamiento a los medios de comunicación por falta de apoyo económico de las empresas productoras y comercializadoras del Cacao (Rowland, Marca País República Dominicana: Antecedentes y Logros, 2012).

Etapa 4. Lanzamiento de la marca: se realizará el lanzamiento de la marca país en el mercado interno y externo.

Etapa 5. Crecimiento y consolidación de la marca: la marca país de República Dominicana deberá posicionar al país como un destino maduro con gran potencial de atractivos para los visitantes que buscan sol y playa (Ministerio de Turismo República Dominicana, 2009).

El posicionamiento de República Dominicana se fundamenta en la imagen país que proyecta en lo relacionado con sus atributos naturales. La imagen país tiene un fuerte valor agregado para atraer el turismo. En el 2007 y 2008, República Dominicana obtuvo la posición #5 y #4 del Ranking CBI en la categoría de playas respectivamente (FutureBrand, 2008).

Para el 2010, el país aparece en el Top de Marcas País mejor posicionadas del CBI Caribe, ocupando la posición #5 en el Ranking Regional de un total de ocho países y la posición #38 de un total de 110 países en el Ranking General (ver Cuadro 2).

Cuadro 2. Ranking CBI Caribe 2010

fig2

El proceso de construcción de la marca país se encuentra en la segunda etapa (Consejo Nacional de Competitividad, 2009; Pérez, 2011). Solo se han realizado campañas promocionales que se han embarcado dentro del eje estratégico de impulso a la gestión de comercio en apoyo a la exportación de los productos dominicanos de clase mundial.

Estas campañas de promoción internacional han sido difusas y no proyectaban una imagen unificada del país. Sólo se modificaban de acuerdo al objetivo que buscaba, ya fuera para atraer potenciales turistas o inversionistas, o promover productos de exportación de manera independiente (Pérez, 2011).

Las campañas para el fortalecimiento de la estrategia de marca país han sido las siguientes (Rowland, 2012):

  1. República Dominicana donde todo comenzó
  2. República Dominicana, la República de colores
  3. República Dominicana, inagotable
  4. República Dominicana, lo tiene todo (Ver Figura 1)

Figura 1. Logotipo de la campaña promocional de República Dominicana

Imagen1

En el 2009, se realizó el lanzamiento del eslogan “República Dominicana lo tiene todo” a través de la Secretaría de Estado de Turismo. El turismo de aventura y el cultural fueron los dos pilares centrales en la campaña promocional (Ministerio de Turismo República Dominicana, 2009).

Desde el 2009, República Dominicana ha descendido 14 posiciones en el Ranking de Competitividad de Turística y de Viajes del Foro Económico Mundial. En el 2009, ocupó la posición #69, en el 2011 el puesto #72 y en el 2013, ocupó la posición #86 (Consejo Nacional de Competitividad, 2013).

Los factores que afectaron el declive en el posicionamiento corresponden a: recursos naturales, precios en la industria turística, marco de regulación policial, sustentabilidad ambiental, infraestructura de transporte aéreo, entre otros (Ver Cuadro 3) (World Economic Forum, 2013).

 Cuadro 3. Índice de Competitividad Turística y de Viajes 2011-2013

Imagen2

La marca país es el mayor esfuerzo que se ha hecho hasta la fecha para establecer un posicionamiento de República Dominicana en el mercado internacional (Rowland, Marca País República Dominicana: Antecedentes y Logros, 2012).

El 2011, fue un año decisivo para la marca país de República Dominicana. A través del Foro de Marca País 2011 se planteó un programa que ayudara a posicionar a República Dominicana como un país con productos de clase mundial, dar un mayor impulso al proyecto Marca País y consolidar ese producto de vital importancia para el desarrollo económico (Barros, 2011).

El Foro arrojó conclusiones que habrán de marcar el camino hacia la inserción de la República Dominicana de una manera ventajosa en el mercado internacional, consolidando la sólida posición alcanzada hasta ahora en el sector turístico y ampliando sus potencialidades en los sectores del comercio, la exportación y la atracción de la inversión extranjera hacia nuestra nación (Rowland, Marca País República Dominicana: Antecedentes y Logros, 2012).

Como resultado de las conclusiones del Foro los sectores participantes en el mismo acordaron solicitar a la Presidencia de la República, la emisión de un Decreto para la conformación de una Comisión Multisectorial que se encargaría del diseño, coordinación, desarrollo, elaboración y ejecución de las Políticas de la Estrategia Marca País de la República Dominicana. El referido Decreto fue emitido con el No. 22-12 de fecha 24 de  enero de 2012 (Rowland, 2013).

El CEI-RD continúa realizando esfuerzos de participación en eventos internacionales y en el propio país. El sector privado, de su lado, ha realizado diversos esfuerzos, dispersos también, y en ocasiones liderada por marcas de empresas individuales que han posicionado el nombre de su empresa y/o productos en los mercados internacionales. Vale notar el esfuerzo reciente de algunos clústeres y cooperativas en promover sus marcas colectivas con el apoyo de la Oficina Nacional de la Propiedad Industrial (ONAPI) y el CNC, así como del propio CEI-RD, como son los casos de Ron Dominicano, los Cigarros Dominicanos, Artesanías, entre otros (Consejo Nacional de Competitividad, s.f.).

No se puede afirmar, sin embargo, que el país ha logrado posicionarse con una marca reconocida o como un país exportador de marcas de calidad de una manera consistente (Rowland, 2012).  Son notables los esfuerzos, que en este sentido llevan a cabo, empresas como Brugal, Barceló, E. León Jiménez/Cervecería Nacional Dominicana, entre otras (Diario Dominicano, 2012) .

Tanto en turismo, comercio e inversión, República Dominicana cuenta con “Marcas Premium” que han venido ganando espacio en distintos mercados internacionales (Ministerio de Turismo República Dominicana, 2012).

Entre las marcas y sectores Premium más destacadas, se clasifican de la siguiente manera:

  1. Turismo: Casa de Campo, Cap Cana, Punta Cana, Baseball.
  2. Comercio: Cacao, Cerveza Presidente, Ron Brugal, Barceló, Bermúdez.
  3. Inversión: Disp. Médicos, IT Software, Call Center, Telecomunicaciones.

En este marco de posicionamiento tradicional con un sesgo que ha creado una percepción hacia el exterior de que la República Dominicana es un país turístico cuya oferta es casi exclusivamente de sol, playa y arena (Bamrud, 2011) . De acuerdo con Rowland (2013) recientemente República Dominicana ha establecido tres propósitos sobre los cuáles debe continuar trabajando:

  1. Difundir conocimiento sobre el valor de la Marca País
  2. Dar a conocer Propuestas Marca País de la República Dominicana
  3. Llegar a conclusiones sobre la ejecución de la marca país de República Dominicana

República Dominicana requiere con urgencia una marca país con la que el país promocione sus atractivos turísticos y potencialidades de negocios (Ortiz, 2011). Arévalo, Ministro de Industria y Turismo, citado por Ortiz (2011) insiste en que se requiere de un símbolo que permita integrar los atractivos turísticos con los ritmos del merengue y la bachata, con lo atractivo de la joyería vernácula.

En el 2011 ocupó la posición #8 del Ranking CBI de América Latina y la posición #55 en el Ranking General, descendiendo 17 puestos con relación al año 2010 (FutureBrand, 2012a).

Para el 2013, la marca país cuenta con innumerables propuestas, entre ellas la de una campaña sombrilla contentiva de elementos esenciales identificativos del abanico de los valores representativos de la identidad y la diversidad que definen las características únicas de la dominicanidad (Rowland, 2012). Esta campaña fue aprobada en principio por los representantes de los diversos sectores, públicos y privados, participantes en el Foro Marca País 2011. Hay una fuerte necesidad de diseñar una estrategia de marca país. Los compradores de los productos dominicanos no conocen el país de origen, los visitantes consideran que es una isla pequeña y con frecuencia las personas desconocen que es una isla compartida entre dos naciones (Martínez E. , n.d.).

Referencias Bibliográficas

Bamrud, J. (2011). La República Dominicana avanza. Latin Trade, 19(5), 66-74.

Barros, V. (2011). Promoverán la marca país República Dominicana en el exterior. Obtenido de http://www.rdnoticias.com/noticia/5501/promoveran-la-marca-pais-republica-dominicana-en-el-exterior

Consejo Nacional de Competitividad. (2009). A competir. Inteligencia Competitiva. Obtenido de Boletín Informativo del CNC: http://www.competitividad.org.do/wp-content/uploads/2009/09/a-competir-marca-pais.pdf

Consejo Nacional de Competitividad. (2013). Informe de Competitividad de Viajes y Turismo 2013: “Reduciendo las barreras al crecimiento económico y a la creación de empleo”. Obtenido de http://www.cnc.gob.do/cnc/?p=9757

Consejo Nacional de Competitividad. (s.f.). Plan Nacional de Competitividad Sistémica de la República Dominicana.

Diario Dominicano. (2012). Ron dominicano se extiende a nuevos mercados internacionales. Obtenido de http://www.diariodominicano.com/economia/2012/04/25/112198/ron-dominicano-se-extiende-a-nuevos-mercados-internacionales

FutureBrand. (2008). Country Brand Index 2008. FutureBrand.

FutureBrand. (2012a). Country Brand Index 2011-2012. FutureBrand.

Mármol, D. (2013). Los aportes del turismo al PIB de los países latinoamericanos. Obtenido de http://www.arecoa.com/destinos/los-aportes-del-turismo-al-pib-de-los-paises-latinoamericanos/

Martínez, D. (2007). El CEI-RD promoverá marca país; eligen primero al cacao. Obtenido de http://www.listin.com.do/economia-y-negocios/2007/7/26/22147/print

Martínez, E. (n.d.). Branding the Dominican Republic. Retrieved from http://www.invest-indr.com/investindr/branding-the-dominican-republic/

Ministerio de Turismo República Dominicana. (2009). República Dominicana… Lo Tiene Todo. Obtenido de http://sectur.gob.do/tabid/291/itemid/286/Repblica-Dominicana-Lo-Tiene-Todo.aspx

Ministerio de Turismo República Dominicana. (2012). República Dominicana lo tiene todo. Obtenido de http://www.godominicanrepublic.com/rd/

Ortiz, E. (2011). Ministro pide RD defina Marca País. Obtenido de http://www.elnacional.com.do/nacional/2011/4/28/81708/Ministro-pide-RD-defina-Marca-Pais

Pérez, A. (2011). En búsqueda de la Marca País en La República Dominicana. Obtenido de http://intwitivas.wordpress.com/2011/06/16/en-busqueda-de-la-marca-pais-en-la-republica-dominicana/

Rowland, D. (2012). Marca País República Dominicana: Antecedentes y Logros. Santo Domingo.

Rowland, D. (2013). Marca país R.D: la tarea sigue pendiente. Obtenido de http://www.acento.com.do/index.php/blog/7589/78/Marca-pais-R-D-la-tarea-sigue-pendiente.html

World Economic Forum. (2013). The Travel & Tourism Competitiveness Report 2013. Retrieved from http://www3.weforum.org/docs/WEF_TT_Competitiveness_Report_2013.pdf

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