Marketing Territorial y su relación con Marca País

By Lina María Echeverri, PhD | @linaec

El término de marketing territorial comúnmente se ha referido a un marcado esfuerzo de los gobiernos de países, regiones y ciudades y de los grupos industriales que le apuntan al mercadeo de territorios y sectores que estos representaban (Rector, Bagautdinova, Novenkova, & Kalenskaya, 2013). El intento de estos esfuerzos consiste en lograr varios objetivos tales como incrementar las exportaciones, proteger los negocios y el comercio local de los competidores extranjeros (inclusive dentro del mismo país se busca la protección entre regiones y ciudades), atraer y retener factores de desarrollo que logran posicionar a un territorio en su economía local y de exportación y en sus lineamientos políticos y sociales (Gertner & Kotler, 2002) .

En los años 70 se comienza a evidenciar las primeras prácticas del marketing territorial en Estados Unidos, especialmente en ciudades como New York y  Los Ángeles. En la década de los 80 llegó a Europa (Flipo & Texier, 1992). De esta manera se comenzó a dar respuesta a nuevas necesidades de diferenciación y reconocimiento, que surgen con el fin de lograr desarrollo territorial (Benko, 2000).

El marketing territorial cobra relevancia a partir de la década de los 80’s, dado que su práctica ha presentado cierta intensificación y ha incrementado el nivel de importancia acerca del origen de los productos y de las empresas (Āzena & Keišs, 2009). El conocido “made in” o “hecho en” rescata los valores regionales a través de un producto o una marca en un contexto globalizado (Suri & Thakor , 2013).

La finalidad de una estrategia de marketing territorial pretende posicionar la imagen de un país a nivel internacional para lograr diferenciación y reconocimiento, y así desarrollar el turismo, la economía y la inversión de un territorio (Proulx & Tremblay, 2006).

Similar al concepto de marca país, el marketing territorial pretende posicionar la imagen de un territorio a nivel internacional para lograr diferenciación y reconocimiento, y así desarrollar el turismo, la economía y la inversión de un territorio (Muñiz & Cervantes, 2010). El marketing territorial fortalece a las ciudades y territorios como centros políticos, económicos, sociales y culturales, haciéndolos ver como lugares de preferencia tanto para inversionistas como para turistas; proporcionándoles valor e identidad frente a otros territorios (Hansen, 2010).

La relación entre el marketing territorial y la marca país se fundamenta en cuatro factores fundamentales (Valls, 1992): a) la internacionalización de las economías, b) el nuevo papel de los Estados y de las administraciones públicas en la promoción de la economía, c) la audiovisualización de la sociedad y d) la proliferación de nuevos productos.

El marketing territorial abarca todo tipo de territorios como ciudades, regiones, lugares y países. La marca país se concentra en un solo territorio, el país. Sin embargo, hay un tercer concepto que motiva su estudio y que entra en la tríada: el marketing turístico. El cual consiste en un conjunto de acciones de marketing que promocionan un lugar desde la perspectiva del turismo (Kotler, Bowen, Makens, & Moreno, 2003).

El concepto de marca país va más allá de crear una imagen o de atraer turistas a una nación, está más relacionada a las relaciones políticas de un país y es un punto de partida para negociaciones internacionales, es una fotografía del entorno completo de un país (Moilanen & Rainisto, 2009). Este concepto se deriva de la teoría del marketing territorial (Dinnie K. , 2008).

Referencias Bibliográficas

Āzena, L., & Keišs, S. (2009). Specifics of territorial marketing strategy planning. European Integration Studies, 3, 162-168.

Benko, G. (2000). Estrategias de Comunicación y Marketing Urbano. USA: Eure Santiago.

Dinnie, K. (2008). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Flipo, J. P., & Texier, L. (1992). Marketing territorial de la practique à la théorie. Revue française du marketing(136), 41-52.

Gertner, D., & Kotler, P. (22 de January de 2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management, págs. 249–261.

Hansen, R. (2010). The narrative nature of place branding. Place Branding & Public Diplomacy, 6(4), 268-279. doi: 10.1057/pb.2010.27.

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. C., & Moreno, R. R. (2003). Marketing para turismo. McGraw-Hill.

Moilanen, T., & Rainisto, S. K. (2009). How to brand nations, cities and destinations: A planning book for place branding. Palgrave Macmillan.

Muñiz, N., & Cervantes, M. (2010). Marketing de ciudades y Place Branding. Obtenido de http://www3.unileon.es/pecvnia/pecvnia2010/2010_123_149.pdf

Proulx, M. U., & Tremblay, D. (2006). Marketing territorial et positionnement mondial. Géographie, économie, société, 8(2), 239-256.

Rector, I., Bagautdinova, N., Novenkova, A., & Kalenskaya, N. (2013). Territorial marketing as successful strategy for regional development. Annual International Conference On Qualitative & Quantitative Economics Research, 18-23. doi:10.5176/2251-2012_QQE13.18.

Suri, R., & Thakor , M. (2013). Made in Country Versus Made in County: Effects of Local Manufacturing Origins on Price Perceptions. Psychology & Marketing, 30(2), 121-132. doi:10.1002/mar.20592.

Valls, J.-F. (1992). La imagen de marca de los paises. Madrid: McGraw Hill.

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