By Lina María Echeverri, PhD
Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país es la construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales. La construcción de una imagen país requiere del diseño de herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, y auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la estandarización de los símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana.
El término marca país o country brand nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales. Como lo señala Valls (1992) la marca de país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el país, más los elementos que se generan para comunicar las características del país. La percepción de un país contiene connotaciones diferenciadoras. Todos los países son diferentes, así compartan elementos comunes. La diferenciación, es un requisito permanente en la construcción de una identidad de marca, y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se expone ante un mercado determinado. Para un país, su identidad implica considerar el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las demás.
La relación entre el producto y la marca país mucho más compleja. Pueden existir similitudes entre los productos y las marca país, sin embargo, para el presidente de la firma consultora Saffron y creador de las marca país de España y Polonia, Wally Olins (2006) “la idea de desarrollar una nación como una marca – como Kellogg’s Corn Flakes – es un gran error”. Como lo señala Philip Kotler (2006), los productos, sus marcas y empaques pueden modificarse, los países no. Un país no puede cambiar sus playas o montañas, pero si puede atraer inversión extranjera, o modificar su actividad económica. Desde luego, una marca país tiene restricciones superiores y diferentes a lo que respecta el desarrollo de un producto.
La marca país logra hacer visible el marketing territorial, integra los productos, organizaciones e imagen que representa nación. La marca refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando una reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles.
Bibliografía
Kotler, P. (2006, February 16). The Brand Image of Nations: Israel. (R. Cravatts, Interviewer)
Ollins, W. (2006). ¿Why brand a nation? A design Indaba Project.
Valls, J.-F. (1992). La imagen de marca de los países. Madrid: McGraw Hill.
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En la primera pregunta, en mi opinión la figura presidencial si es relevante para el posicionamiento de una marca país, porque es uno de los pilares de la nación, el cual debe resaltar las características atractivas y distintivas que el país posea, garantizando que se involucre el gobierno, las empresas y los ciudadanos, con el fin de que todos los participantes tengan claro el objetivo de posicionamiento para que se pueda promocionar y posicionar las características definidas por todos los sectores involucrados.
Si un país tiene una figura presidencial que cumpla con el lineamiento antes planteado, en donde se proyecte claramente en su estrategia de plan de medios para el mundo una estabilidad económica y política, esto promoverá el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera.
La figura presidencial de un país afectara positiva o negativamente de acuerdo al plan de gobierno que tenga establecido, lo cual impactará la percepción del país frente al mundo en cuanto a seguridad y desarrollo económico.
Para la segunda pregunta, el actual presidente de Venezuela Nicolás Maduro Moros, afecta negativamente la imagen de este país porque su política de gobierno no involucra al sector empresarial y no brinda un desarrollo económico sostenible, con lo cual está proyectando al mundo un país con poca visión de inversión y seguridad, lo cual afecta el turismo, la comercialización de sus productos y servicios.
Las maracas comerciales se están viendo afectadas por las políticas económicas actuales, debido en primer lugar que el mundo no ve a Venezuela como un país interesante para invertir y segundo que el gobierno no apoya estratégicamente al sector empresarial, lo cual está ocasionando que muchas marcas lleguen a la quiebra o tomen la decisión de salir del país para desarrollar empresa en diferentes partes del mundo.
Venezuela debe estructurar una política económica en la cual haga participe al sector empresarial y los ciudadanos, en donde se siga impulsando la calidad de vida de las personas, pero que el gobierno le permita al sector empresarial tener las herramientas para que se puedan desarrollar y busquen tener una mayor estabilidad política y económica, con lo cual traerá seguridad y confianza para que llegue nuevamente inversión extranjera y se reactive el turismo, teniendo como resultado una marca país más reconocida y posicionada en el mundo.