By Lina María Echeverri, PhD 

Los siguientes casos se originan en la relevancia reciente que ha tomado el mercadeo dentro de los planes de expansión de las ciudades y en la visualización de oportunidades para enriquecer la gestión pública con las herramientas de la gestión empresarial. Particularmente en Colombia, se evidencia un vacío conceptual para el estudio de la marca ciudad. Existe poca documentación teórica sobre el tema, la información sobre las experiencias externas de marca ciudad es muy limitada, mientras que a nivel local es casi inexistente. De esta forma, se hace necesario generar, tanto en los líderes de la administración pública como privada del país, la conciencia del potencial que tiene el desarrollo de una marca dentro de las estrategias de competitividad de las ciudades. Con ello, se dejaría de pensar en la promoción de la ciudad como un asunto limitado a la imagen, para construir un concepto de marca que es en sí una filosofía de gestión.

A continuación se presentan dos experiencias de ciudades del mundo (New York y Bogotá). New York cuya marca ha sido pieza clave para adquirir el posicionamiento que tienen como lugares únicos. Adicionalmente, se presentará también un caso local correspondiente a la ciudad de Bogotá, por representar un esfuerzo tradicional en la creación de una marca territorial en Colombia.

NEW YORK: LA MARCA CIUDAD PIONERA

La ciudad de New York, se encuentra ubicada al nororiente de Estados Unidos dentro del estado que lleva el mismo nombre. Tiene un área de aproximadamente 830 km² dentro de la que se ubican 8.2 millones de habitantes, lo cual la convierte en la segunda ciudad más densamente poblada de Estados Unidos. New York es mundialmente reconocida por ser un centro mundial de finanzas, más del 30% del empleo de la ciudad es generado por el sector financiero. También se caracteriza por la variedad de influencias que recibe a través del comercio, la política, los medios de comunicación, la cultura y el entretenimiento, esto la ha hecho posicionarse como una ciudad global  (Yeandle, Horne, Danev, & Knapp, 2009).

Históricamente la ciudad de New York, ha reunido varios iconos mundiales en diferentes sectores como la cultura, los negocios y el entretenimiento: La estatua de la libertad, el Radio City Music Hall,  la bolsa de New York, el edificio Empire State, el museo Madame Tussauds Wax, el Museo Metropolitano de arte  y las desaparecidas Torres gemelas, son algunos ejemplos. La ciudad se caracteriza por la asignación de amplios espacios públicos a la cultura y el entretenimiento. La ciudad es un punto neurálgico de la economía y los negocios del mundo. En ella tienen sede las 40 principales empresas del mundo según la revista Fortune 500 (2010) entre las cuales se encuentran: J.P. Morgan Chase & Co., Citigroup, Verizon Communications, American International Group, International Business Machines, Goldman Sachs Group, Pfizer, PepsiCo, MetLife y New York Life Insurance

New York también aloja a las empresas más importantes del país en la industria de medios masivos, periodismo y publicidad. Adicionalmente en ella se encuentran los líderes que marcan la tendencia en las industrias de moda, diseño y arquitectura. El turismo también es una importante actividad económica. La ciudad es visitada por más de 40 millones de personas en un año. Según Karen Koslowitz, Miembro del Consejo de la ciudad de New York: «La industria del turismo en la ciudad de Nueva York es conocido por su servicio de clase mundial»  (The Official New York City Site, 2011).

Para Robert Steel, Vicealcalde de Desarrollo Económico la débil situación económica norteamericana no ha afectado la ciudad, en tanto que indica que: “Cuando estuvimos afectados por la recesión económica pensamos que se reduciría el número de visitantes a la ciudad de New York. En el año 2010, la ciudad atrajo visitantes más que nunca en su historia”.  (The Official New York City Site, 2011).

New York, es la economía regional más grande de Estados Unidos y la segunda economía de ciudad más grande del mundo, después de Tokyo. Si fuera un país independiente, la ciudad sería uno de los 15 países más ricos del mundo. La campaña “I LOVE NY” nació con el objetivo de promover el Estado de New York como destino turístico. Sin embargo, la imagen se ha convertido en un elemento característico de la ciudad que lleva el mismo nombre, de ahí que se tenga la idea generalizada de que la marca fue creada originalmente para la ciudad. Se considera que el logo es uno de los grandes aciertos publicitarios de la época por lograr una clara identidad con la denominada cultura pop que fue un movimiento de los años 50 que se basaba en la utilización artística de los iconos masivos y los elementos de la cultura popular. El uso de un corazón como símbolo de la palabra «amor» ha sido ampliamente imitado desde entonces.

El éxito de la marca «I Love New York» está demostrado por el hecho de que muchas personas no lo asocian a un proceso metódico, administrativo, marketing o publicitario; se debe a que los residentes han apropiado el término como parte de su vida cotidiana  (Dinnie, 2011). El concepto de campaña inicial para estimular el sentido de pertenencia entre sus habitantes se consolidó como fundamento para la creación de una marca ciudad. En el año 2005, se generaron un volumen de ventas por concepto de Turismo de 43.4 mil millones dólares (Oxford Economics, 2006).

Posterior al ataque ocurrido el 11 de septiembre en la ciudad, el logo cobró más fuerza y se convirtió en un elemento de cohesión entre los ciudadanos y un símbolo de apoyo utilizado por los visitantes. En ese instante, Glaser modifica el logo transformándolo en «I Love NY More Than Ever (Yo amo a Nueva York más que nunca)», lo cual fortaleció la marca en medio de la crisis de la ciudad (Sauer, 2007). El corazón tiene una marca negra  que simboliza el World Trade Center. La ubicación de la marca negra en el corazón es un lugar aproximado a la ubicación real del centro de negocios en la isla de Manhattan. La adaptabilidad y la simpleza del logo han fortalecido la marca debido a que facilita su presencia y su comprensión a través de objetos cotidianos. Para Salman (2008) una fuerte identidad es vital para atraer el turismo y los negocios, especialmente cuando se aplica una estrategia de reposicionamiento de un lugar después de una situación crítica o una catástrofe como ocurrió en la ciudad de New York.

Una de las críticas más fuertes sobre la marca es el doble carácter que tiene por ser originalmente marca de un Estado, y luego convertirse en marca de ciudad. La marca se ha convertido en un símbolo del orgullo de la ciudad de New York, más que en un factor de promoción del turismo en el Estado. A pesar de las apariencias superficiales, la marca de New York tuvo un efecto profundo y duradero sobre la realidad social y política de la ciudad. En efecto, ayudó a la promoción y venta de la ciudad post-industrial y al desarrollo económico con un enfoque neoliberal (Instituto Valenciano de la Exportación, 2010).

New York, es una marca ciudad fundamentada en promover un sentido de pertenencia en sus ciudadanos. Objetivo que se ha logrado y que le ha permitido mantenerse entre las ciudades más atractivas del mundo. Su estrategia se sustenta en generar engagement o marketing de compromiso. Para el 2011, New York, ocupó el primer lugar de Ranking de Top 25 Global Cities  (Nusca, 2011). Su estrategia de marca ciudad va más allá de un slogan o un logo símbolo, se enfoca principalmente en articular la identidad urbana con los intereses de sus visitantes, ofreciendo una amplia y singular oferta de atractivos turísticos y culturales, que generan experiencias únicas.

BOGOTÁ: EL RETO DE CONSTRUIR UNA MARCA CIUDAD

Es la capital de Colombia y concentra un total de 7’363.782 habitantes (Secretaría de Hacienda Distrital, 2010). Es una ciudad que se caracteriza por ser escenario político y financiero de Colombia. De acuerdo con el informe sobre Mejores ciudades para hacer negocios en América Latina de la Cámara de Comercio de Bogotá (2009, p. 5): “Entre las capitales de la Región Andina, Bogotá no sólo ha ganado terreno sino que ha mantenido y consolidado su liderazgo por noveno año consecutivo como la más competitiva de la región”.

Estos cambios en Bogotá comenzaron con la gestión del político liberal Jaime Castro, alcalde de la ciudad (1992-1994), quien decidió realizar cambios de fondo a través del  diseño y aprobación del Estatuto Orgánico de Bogotá, lo que le permitiría a la capital del país organizar sus finanzas y su estructura política de tal forma con el propósito de fortalecer el desarrollo de lo público de una manera eficiente y eficaz. Posteriormente fue sucedido por Antanas Mockus, quien tenía como meta la consolidación de tres conceptos: ley, cultura y moralidad. Una vez finalizó su periodo, fue sustituido por Enrique Peñalosa, especialista en temas de urbanismo y planeación,  el comienzo de una estrategia de promoción para el Distrito Capital colombiano. Según un informe del Gobierno Distrital de Bogotá (s.f. párr. 1):

Durante muchos años, Bogotá fue conocida internacionalmente como la Atenas Suramericana. Este calificativo se lo dio el humanista español Marcelino Menéndez Pelayo, quien en 1892, en su libro Antología de la poesía latinoamericana, escribió que la cultura literaria de Santafé de Bogotá era tan importante y tan arraigada en sus gentes que esta ciudad estaba -destinada a ser con el tiempo la Atenas de la América del Sur-.

La creación de la marca ciudad para Bogotá comenzó durante el gobierno de Peñalosa en el año de 1998. Se abrió una convocatoria dirigido a las agencias de publicidad con el propósito de recibir propuestas de una campaña que permitiera modificar la percepción que tenían los habitantes en Bogotá sobre la ciudad. Una campaña que permitiera mirar a Bogotá de manera distinta. La Alcaldía estaba buscando una marca que reflejara los elementos positivos que percibía la ciudadanía.

La propuesta ganadora tenía como lema central “Bogotá, 2.600 metros más cerca de las estrellas”.  La agencia decidió mirar esta condición geográfica desde otro punto de vista, donde era una oportunidad destacar el estar ubicada más cerca de las estrellas, más cerca del universo  (Beccassino, 2009). El propósito de la propuesta era hacer un claro reconocimiento a la condición geográfica de Bogotá, que aunque existiendo ciudades Latinoamericanas más cerca de las estrellas o más lejos del nivel del mar le permitiría asociar la ciudad con las cosas divertidas, bellas y únicas que tenía para ofrecer el Distrito Capital.

Para el 2004, la estrategia de marca ciudad desapareció con la gestión de la alcaldía de Garzón. Durante ese periodo el Instituto Distrital de Cultura y Turismo decidió lanzar una nueva campaña de marca ciudad con el lema central: “y tú, ¿Qué sabes de Bogotá?”, donde se le hacía promoción a la ciudad a través de una invitación a la reflexión por parte del lector de la pregunta sobre lo que él sabía sobre la ciudad  y así inducirlo a reconocer elementos o lugares distintivos de la ciudad. En este mismo periodo fue creada la agencia de atracción a la inversión: Invest in Bogotá. Esta agencia de promoción es la encargada de la atracción de nuevas empresas a la ciudad de Bogotá. Su principal estrategia es mostrar las fortalezas que tiene Bogotá, para que las empresas se motiven a realizar nuevas inversiones en la ciudad. Se decidió apostarle a lo tangible, a lo real, a los logros que son medibles, verificables, de la ciudad de Bogotá.

Invest In Bogotá, Institución creada por la Alcaldía y la Cámara de Comercio de Bogotá, decidió no acoger ninguna de las marcas, ni lemas para promocionar la ciudad sino, utilizar conceptos como: la cultura ciudadana en Bogotá, la infraestructura de transporte, los espacios de recreación, los parques, la calidad de vida, etc. Sin la intencionalidad de generar nuevas marcas sólo solamente para vender lo que es Bogotá.  Este distanciamiento entre las marcas creadas y la utilización de estas para la promoción de la ciudad generó controversias entre distintos expertos urbanos que se cuestionaron sí Bogotá realmente tenía marca.  La campaña “y tú ¿Qué sabes de Bogotá?”, terminó  cuando el Gobierno de Garzón finalizó su periodo en alcaldía  (Aristizábal, 2010). En el 2006, Bogotá recibió el galardón del León de Oro a Mejor Ciudad por sus soluciones de movilidad, inclusión social y espacio público  (Invest In Bogotá, s.f.).

La organización Invest In Bogotá (s.f.) ha establecido 7 razones para invertir en Bogotá: 1. Amplio acceso a mercados internacionales. Las compañías localizadas en Bogotá tienen acceso directo al mercado colombiano de US$286 mil millones– uno de los mercados más grandes y dinámicos de América Latina– y a un mercado extendido de US$41 billones y 1.400 millones de personas. 2. Ubicación estratégica con conectividad aérea de primer nivel. Su ubicación hace atractiva a la ciudad por ser el centro del continente. Algunas empresas han elegido la ciudad para ubicar unidades de negocios que atienden a América Latina. 3. Talento humano calificado. El nivel de formación de las Instituciones de Educación Superior es considerado de alta calidad ante pares académicos internacionales. 4. Competitividad basada en costos. La ciudad ofrece a los inversionistas y empresarios una excelente relación costo-beneficio, con mano de obra calificada y una estructura operativa que optimiza los costos de producción para las empresas. 5. Ciudad atractiva para la inversión y los negocios. El ambiente favorable para la inversión y ser considerada uno de los principales centros de negocios en Latinoamérica, son dos atributos atractivos para empresarios e inversionistas extranjeros. Sumado a lo anterior, se ofrecen incentivos para la inversión, como las zonas francas y deducciones del impuesto sobre la renta. 6. Entorno propicio para la operación. Los espacios de almacenamientos, fábricas y oficinas sumados a la red de comunicaciones y servicios públicos son aspectos que propician el desarrollo y movilidad de operaciones en la ciudad. 7. Calidad de vida. La ciudad tiene una oferta cultural, gastronómica y de entretenimiento diversa en un contexto de seguridad y accesibilidad para los visitantes y habitantes.

En el 2007, ingresó Samuel Moreno a la Alcaldía de Bogotá. Su propuesta de marca ciudad fue “Bogotá Positiva”. La estrategia de marca estuvo articulada al plan de desarrollo “Bogotá Positiva: para vivir mejor”. Después de una crisis política que motivó cambio de gobierno distrital y el proyecto se transformó en “Bogotá es más” en el 2011, el cuál prontamente entraría en declive.

Para el 2012, la Cámara de Comercio de Bogotá, el Instituto Distrital de Turismo e Invest in Bogotá, proponen una táctica enmarcada en la campaña «Bogotá Busca su Marca», la cual invita a los ciudadanos a dar su opinión sobre los aspectos positivos de Bogotá con los cuales se puede diferenciar la ciudad. La próxima marca ciudad deberá construirse sobre cuatro atributos de marca: diversión, artes y cultura, puerto de entrada y seguridad  (Euromonitor International, 2010).

Nota: caso escrito por Eduardo Rosker, Juan David Aristizábal y Lina María Echeverri

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