Por
Arancio, Marianella
Kuznietz, Romina Micaela
Levy, Aldana Regina

A lo largo de la historia, existió la necesidad entre los individuos de identificarse y diferenciarse en oposición a los demás. Es por esto que, en la época de las cruzadas, cada
familia noble creaba símbolos que demostraran su singularidad y unicidad frente a los demás. Con el paso del tiempo, estos distintivos serían estudiados por la disciplina de la
heráldica. Posteriormente, con las corrientes independentistas, cada Estado creó sus símbolos patrios como distintivos nacionalistas impulsando el sentido de pertenencia entre los ciudadanos y mostrando los ideales y valores de los nuevos países.

Hoy en día, en el mundo moderno actual, nos encontramos inmersos en redes de comunicación que penetran en los imaginarios sociales de las personas. Con el avance de la era digital y el internet, las interconexiones entre las culturas aumentaron de forma tal que se ha vuelto imposible pensarlas como estrictamente puras y únicas. Todas las naciones arrastran en su historia la influencia y el aporte de los más diversos países, desdibujando así los límites políticos que las dividen. En este contexto surgen preguntas disparadoras como ¿Qué es realmente “lo nacional” cuando los límites de un país se desdibujan en este contexto globalizado? Parece ser que la respuesta implica una hibridación geográfica, social, económica y política. Esto se da más aún en América Latina, en donde la representación de “lo nacional” parece ser muy compleja y fuertemente influenciada por agentes externos. A la par de este avance tecnológico y comunicacional se da un nuevo estadio del capitalismo que provoca una competencia entre países por imponerse en el mercado global.

Los países cuentan como uno de sus principales objetivos captar capitales extranjeros -a través del turismo, las inversiones y las exportaciones- buscando diferenciarse del resto al destacarse con una propuesta de valor única. Como medio y herramienta estratégica para llegar a este fin, cada uno de ellos crea su propia marca país. Allí, surge la inquietud por cuestionar el rol de los símbolos patrios, como estrategia para el nacionalismo, y su conexión con las marcas países, como estrategia de mercado, teniendo en cuenta que ambos buscan la representación de un país aunque con fines diversos.

Pensar en estos nuevos símbolos es pensar en una “heráldica moderna” que busque
resaltar e identificar las particularidades de los diversos países, ciudades y territorios, para así poder llegar a un reconocimiento y posicionamiento en el mercado internacional. Es decir, que logre dilucidar lo que se encuentra por detrás de la marca país o ciudad. Cabe destacar que éstas sólo serán exitosas si se encuentran cargadas de aspectos positivos que logren una asociación simbólica favorable para el territorio en cuestión. Es importante considerar entonces la permanencia en el tiempo del signo ya que, en el caso de la marca país, es necesario trascender la gubermentabilidad para convertirse en una marca estatal.

Sólo de esta manera, el distintivo podría traer consigo y llevar a cabo una estrategia de posicionamiento eficaz que cumpla con los objetivos previamente propuestos. Para esto, es necesario realizar un profundo diagnóstico y análisis de los atributos y valores que representen fielmente al país en cuestión y que, con los cuales, los ciudadanos se sientan
identificados y representados. Es por ello que si la marca país elaborada considera estos
resultados se logrará su aceptación por parte de la mayoría de los ciudadanos. Sin embargo, la teoría difiere de la práctica en la mayoría de las marcas países de Latinoamérica. Un claro ejemplo es el caso de Argentina, en donde parece primar el egoísmo e interés por representar un partido político antes que la planificación estratégica a largo plazo que conlleve a un bienestar y satisfacción nacional. Es usual observar cómo los nuevos gobiernos se construyen a partir de la ruptura de las bases políticas anteriores afectando las asociaciones simbólicas y, por lo tanto, no logrando los objetivos de una marca país.

Frente a las elecciones, las administraciones buscan mostrar su proyecto político a través de nuevas imágenes de futuro posibles, para las cuales se cambian radicalmente las estrategias hasta entonces elegidas. Allí, este tipo de marcas se vuelven gubernamentales y no trascienden a las administraciones públicas. De esta manera, se evidencia que la gran cantidad de variaciones en las marcas países latinoamericanas generan un mensaje confuso que penetra en la percepción de los públicos puedan tener de ella. Esto perjudica las capacidades del signo, haciendo que las inversiones realizadas en la gestión de una marca país sean en realidad poco fructíferas.

Siendo Latinoamérica una región con mucho potencial para su crecimiento, el mismo no está siendo aprovechado. Un claro ejemplo de este punto es lo que sucede con diversas marcas países, las cuales se convierten en simples accesorios generando gastos de presupuestos públicos en lugar de inversiones que traigan consigo retribuciones.