By Lina María Echeverri, PhD 

La marca país debe entenderse como una estrategia de marketing territorial que tiene como finalidad construir reputación internacional para atraer turismo y motivar la inversión extranjera. Centroamérica tiene un potencial relevante para exponer una marca país como región y no por países. Hay identidades culturales enlazadas y crecimientos económicos compartidos. Centroamérica en los últimos 20 años ha sufrido una extraordinaria transformación, porque ha logrado pasar de una región agrícola, conflicto interno y dependencia económica a un crecimiento económico estable, integración al comercio internacional y reducción de la pobreza e inequidad social.
Los desafíos para las marcas país en la región son:

• Construir una reputación sustentada en la transparencia ciudadana. En la medida que el sector público logre reducir y eliminar la corrupción, y ofrecer programas sociales de alto impacto podrá generar credibilidad.
• Formular estrategias de marketing territorial que integren la cultura principalmente.
• Entender que la marca país no es una campaña promocional y que debe constituirse como una política de Estado y no del gobierno de turno.
• Valorar la gestión de la marca país como un rol responsable en el desarrollo de una plataforma de branding que motive la inclusión social, creando marcas con propósito.

En los hallazgos del índice de Imagen País del Observatorio de PaísMarca encontramos que la región ha mejorado su reputación, pasó de una etapa de cautivar a una etapa de crear riqueza y potencializar talento. En el Índice de Imagen País 2019 de América Central estos países se destacan:

Una de las principales barreras es la corrupción porque irrumpe cualquier proceso positivo en la construcción de imagen y posicionamiento de un país. Una segunda barrera es la inexperiencia en la gestión de una marca país, porque se confunde con una campaña promocional y no como una estrategia de valor país. Una tercera barrera es que el presidente de turno siempre pretende dejar una huella o una marca, confundible con una campaña política que posteriormente la denominan marca país. En la región pocas marcas país han logrado la perdurabilidad. Siempre se destaca Costa Rica en el camino de dar claridad a un desarrollo consistente de estrategia de marca país.

Una cuarta barrera, es que la figura presidencial logra mejorar o deteriorar la imagen de un país. Sea por su actuar o pensar, y aún más por la sensibilidad mediática, el desempeño de un presidente es fuertemente asociado a la identidad nacional. La exposición a los medios genera múltiples interpretaciones que afectan la percepción de los extranjeros sobre un territorio. Un aspecto más crítico es que el público y las empresas no tienen claridad de la relevancia de una marca país. Situación que no favorece su posicionamiento y que no genera interés.

Para que la marca país sea competitiva hay que proponer estrategias sustentadas con el made in más efectivas, dado que la irrupción de nuevas tecnologías permitirá a obtener y tratar un gran volumen de información dirigido a diferentes audiencias. Los países de la región deben centrar su atención en la formulación de la propuesta de valor basada en la diferenciación para el visitante. La tarea a seguir es generar una identidad fuerte de la marca país frente a la competencia. Cada país es único, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.