Promover a Colombia: un reto en la integración de campañas publicitarias con la marca país

Antes y durante la creación de la primera y segunda marca país en Colombia hemos observado una serie de campañas que han tenido como propósito darle visibilidad a la marca y a su vez mejorar la reputación de Colombia en mercados internacionales. A continuación hago un breve análisis de algunas campañas y su relación con la marca país:

Según la OMT, la campaña “Vive Colombia, viaja por ella”, lanzada por el Gobierno Nacional en el 2002, fue un paso inicial para motivar el turismo interno y alinearlo al programa de Rutas Seguras que afianzaron la percepción de tranquilidad por las vías del país. Posteriormente, en el 2005 en la Presidencia de Álvaro Uribe, se lanza la primera marca país “Colombia es pasión”. Hoy no se reconoce como marca país la primera marca y se le denomina “campaña”, así se afirma en el sitio oficial de la segunda marca país Colombia:

“En agosto de 2005, se lanzó la campaña Colombia es Pasión, una estrategia financiada por Proexport y empresas del sector privado. Esta campaña tenía que afrontar dos grandes retos: además de generar sentido de pertenencia de los colombianos con la marca; la idea era promocionarla a nivel mundial para atraer beneficios al país traducidos en inversión, exportaciones y aumento del turismo”. Ver aquí

En el 2007 se lanzó la campaña “El riesgo es que te quieras quedar” (ver aquí) que mostraba cómo los extranjeros se habían enamorado de este país dándole otro valor al término riesgo, despojándolo de su tono negativo y convirtiéndolo en un concepto provocador y transformador de su experiencia en el territorio colombiano. Ha sido reconocida como una de las mejores campañas que acompañó la marca país “Colombia es pasión”.

En el 2012, en la presidencia de Juan Manuel Santos se lanza la segunda marca país “Marca Colombia”, y para su lanzamiento ejecutaron la campaña fue “la respuesta es Colombia” (ver aquí). Mostrando las ventajas del país y los atributos que enriquecen nuestra autenticidad. Una campaña que opacó el propósito de la marca y generó confusión porque el público asoció la campaña con una marca. Hay que destacar el mensaje de la campaña “La respuesta es Colombia” porque exponía un mensaje positivo de la propuesta de valor de Colombia hacia el mundo.

En el 2016, de forma aislada a la segunda marca país se lanza la campaña “Colombia, Realismo Mágico” (ver aquí). Una metáfora publicitaria que solo comprenden aquellos que han leído al escritor Gabriel García Márquez. Una campaña que fue pensada para audiencias especializadas alejada de los extranjeros que no conocen Colombia, no han leído al escritor y lo más preocupante marginada de la segunda marca país Marca Colombia.

En el 2017 se lanza “Colombia la tierra de la sabrosura” (ver aquí), con un término caribeño y no exclusivo de Colombia se propone atraer el turismo. Un objetivo valioso sin duda, pero bajo la muestra de una identidad que no integra a un país. Y más aún aludiendo que es la música la que representa a Colombia, atributo que otros países comparten. Ahora bien, qué se entiende por “sabrosura”. Según la Real Academia de la Lengua Española:

  1. Nombre femenino que se usa en América Central, Antillas, Ecuador, México y Venezuela que significa cualidad de sabroso.
  2. Interjección coloquial de Cuba, El Salvador, Nicaragua y Perú, usado como piropo para elogia la belleza o el atractivo de una mujer.

Como se puede observar, Colombia no figura entre los países que más lo usan. Y la interpretación dista de la identidad nacional que debemos darle para fortalecer nuestra marca país.

Para el 2019, el turismo será la plataforma estratégica que motivará crecimiento económico siempre y cuando superemos de la mejor manera esta incertidumbre política. La pregunta: ¿El próximo presidente de Colombia propondrá una marca país nueva? porque las dos marcas que ha tenido Colombia están estrechamente vinculadas al gobierno de turno y no la han fundamentado como política pública.

Un consejo final para la construcción y consolidación de una marca país, no necesitamos inventarnos atributos, debemos orientar esfuerzos sobre los rasgos que nos identifican y que ya existen como es la cultura de la calidez, la diversidad de la naturaleza colombiana y la riqueza que emerge de nuestras regiones por su heterogeneidad cultural.

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