By Lina María Echeverri, PhD 

Michael Porter en 1992 nos dejó una importante tarea: “promover o vender a Colombia”. Una tarea que no es sencilla de cumplir frente a un contexto turbulento como ha sido la economía y la política colombiana. La responsabilidad de dar cumplimiento a esta tarea a recaído en organizaciones a cargo de la estrategia de marca país e instituciones que promueven el turismo y la inversión extranjera principalmente. Claramente una responsabilidad que no es exclusiva del gobierno sino de todos.

Sin duda el sector público, las empresas y las organizaciones dedicadas al turismo han realizado grandes esfuerzos pero siguen siendo insuficientes. La gestión de una marca país debe salir de la sombra de un gobierno de turno e integrarse en las decisiones de marketing dentro de los sectores productivos y aportar conocimiento. La marca país no tiene dueño porque es de todos. En el caso de Colombia, deberíamos propender por ser una marca muy valorada no solo por el mercado internacional sino también por los colombianos.

La marca país no puede convertirse en un accesorio promocional, exige ser comprendida por todos. En los estudios de PaísMarcaOBS hemos descubierto que existe un gran desconocimiento sobre el valor de una marca para un país y que además se encuentra asociada a la reputación política del gobierno de turno.

El desconocimiento motiva la indiferencia y no ayuda a construir una estrategia de marca país coherente y permanente. Insisto que la responsabilidad de construir marca país es de todos no de una organización pública. Sin embargo, si necesitamos un mayor liderazgo y mayor participación de diferentes sectores para reducir el ruido del protagonismo político que surgen en las percepciones que tienen los colombianos sobre la marca.

Es urgente que la marca país sea una política pública, un programa transversal que se diseñe sobre una estrategia de valor país. Y lo más importante definir una postura de marca clara y consistente que puede sustentarse en un atributo como la cultura de la calidez. Es este distintivo el que más exponen los extranjeros en los estudios de PaísMarcaOBS.

La cultura de la calidez es un rasgo diferencial que tienen los colombianos, no importa el lugar de procedencia, la amabilidad es reconocida como esa característica que más se expone en el contacto que tienen los extranjeros con la población colombiana. Es un rasgo que debemos tratarlo como una estrategia de valor país para generar confianza interna y externa, especialmente cuando la corrupción y la inseguridad son problemas que afectan la imagen país reciente y que no puede ser tema de discusión en las elecciones presidenciales.

La cultura de la calidez no es exclusiva de Colombia pero si se destaca notablemente en la región. Un solo mensaje en la comunicación de la marca ayudaría a centrar la atención y darle largo aliento a través de atributos consistentes y no temporales.

El branding aplicado a Colombia exige enmarcarse en una nueva agenda dada por una mayor comprensión de la multiculturalidad, el desarrollo sostenible, la pobreza y las desigualdades, el postconflicto, la paz mundial, el avance juventud, el empoderamiento femenino, entre otros. Temas cada vez más relevantes para la comunidad mundial y al mismo tiempo son desafíos globales que ya dominan las agendas de los organismos internacionales. Sin duda, el alcance positivo de una estrategia de marca país para Colombia debe fundamentarse en el apoyo de empresarios y sociedad para resolver y enfrentar los retos que vienen a futuro pero partiendo de definir un atributo diferencial que ayude a focalizar la identidad nacional.