By Lina María Echeverri, PhD 

Cuando se piensa en Panamá es inevitable no pensar en el Canal de Panamá, ícono que simboliza en su imagen país. Sin embargo, en el nuevo contexto de hipercompetencia global y el entorno de incertidumbre y riesgo internacional, el país se ha concentrado en diseñar una estrategia de diferenciación que traslade los atributos de esa relación hacia una nueva imagen que identifique y proyecte a Panamá en el concierto internacional (Ropp 1997).

Panamá se ha consolidado como un sitio con potencial de negocios para el mercado global, a través de percepciones positivas en la mente de los turistas, inversores y clientes internacionales (Klytchnikova and Dorosh 2013). Sin embargo, tiene una difícil situación energética ya que no dispone de fuentes de petróleo, gas natural o carbón. Las fuentes de energía locales se limitan a la hidroelectricidad y la biomasa vegetal que se usa en los sectores tradicionales (Secretaría Nacional de Energía 2009). Por dichas restricciones y por la necesidad de proteger sus recursos, base del negocio turístico, la Autoridad Nacional de Ambiente ANAM, definió un conjunto de indicadores ambientales para garantizar el manejo adecuado y la sostenibilidad de sus riquezas naturales (Organización de los Estados Americanos 2007). Por este motivo, Panamá debía convertirse en un destino que incentivara la inversión extranjera, y así consolidarse como un lugar atractivo y seguro para el turismo (Westlund 2009)

Panamá necesitaba una marca país con el objetivo de mejorar su posicionamiento, agregarle valor a la promoción turística, mantener la inversión directa y apalancar la oferta de las empresas panameñas en el mercado internacional y local (Castillero 2011).

El hecho de que Panamá sea una de las más jóvenes naciones latinoamericanas, no significa que carezca de importancia en la dinámica de la economía regional (Instituto Nacional de Cultura de Panamá 1993). Su posición geográfica y el control que tiene sobre el canal de Panamá, una de las obras de ingeniería más destacadas del mundo moderno, hacen de este país centroamericano un ícono de comercio mundial (Núñez 2003). Por este motivo el gobierno panameño han mantenido la iniciativa de crear una marca distintiva que fortalezca las ventajas competitivas de Panamá para atraer la inversión extranjera directa, agregar valor a las exportaciones y posicionarse como un país destino y de negocios (Ministerio de Comercio e Industrias República de Panamá 2009, Davis 2009). La economía panameña responde mucho más a las necesidades del comercio internacional que a la demanda de su población. En el 2008, su economía creció un 8.6% (Westlund 2009).

Las exportaciones siempre han sido una fuente importante de divisas para el país y generan gran cantidad de empleos; es por ello que, la promoción de las mismas, es parte importante de la estrategia de competitividad y desarrollo del país. En el 2008, las exportaciones de bienes y servicios mostraron un crecimiento del orden de 13.3% (Ministerio de Economía y Finanzas República de Panamá 2008). El turismo es otro sector que ha demostrado crecimiento. En el 2008 creció un 11.5%, (Comisión Económica para América Latina y el Caribe 2009).

El 2008 fue un año importante para Panamá. Según el Índice de Competitividad del Foro Económico Mundial fue considerado entre los tres países más competitivos de América Latina (Davis 2009). Ese mismo año, Panamá realizó diversos esfuerzos para impulsar su marca país. Inició con estrategias centradas en dos sectores de la economía, desde el Ministerio de Comercio e Industrias (MICI) con la marca Panamá, nación destino (Ver Figura 19), para fortalecer la inversión extranjera y las exportaciones, y con los organismos encargados de promover el turismo en el país bajo las campañas: Panamá, la ruta por descubrir y Panamá, se queda en ti (Rivas 2008).

Figura 1. Logotipo de la primera marca país de Panamá

Fuente: Tomado de “Consejo de Promoción Turística” por Secretaría de Turismo, 2013

En el proceso de construcción de la marca país intervino la asesoría de David Lightle, consultor también de la marca país de Colombia y Taiwán. Para su diseño y ejecución se realizó una inversión superior a 300 mil dólares (Hernández, Nueva marca país para Panamá 2010). En el 2009, el Country Brand Index CBI ubicó la marca país de Panamá en el puesto #11 de un total de 17 países de la región por encima de Venezuela, Ecuador y Colombia. En el Ranking General ocupó el puesto #69 de 110 países analizados (FutureBrand 2009).

En el 2010, mantuvo su posición en el Country Brand Index de la región. Sin embargo en el índice general mejoró posiciones ubicándose en el puesto #67 de 110 países (FutureBrand 2010). Según la percepción de los extranjeros, Panamá es asociado con las compras y con los negocios (FutureBrand 2012a). En el Ranking del CBI en América, Panamá mantiene posición ubicándose en el puesto #10 de 19 países; y en el ranking general el puesto #67 de 113 países (FutureBrand 2012a).

El turismo para el 2012 registró un crecimiento notable del 10% del PIB, con más de dos millones de visitantes en un contexto de crisis internacional (Suárez 2012, Europa Press 2013). Este incremento, en medio de una crisis mundial, se debe a que Panamá se está posicionando como un país destino dentro del esquema mundial de turismo. Fue seleccionado como el mejor lugar para visitar en 2012 entre los 45 sitios. El crecimiento económico del país, el desarrollo de infraestructura, como la ampliación del Canal de Panamá y una gran variedad de atracciones turísticas son los factores que más influyeron en esta selección (New York Times 2012). En el 2012, la Autoridad de Turismo de Panamá lanzó la segunda marca país Panamá The Way o Panamá el camino (Ver Figura 20). Una marca país que se sustenta en el significado que otorga el Canal de Panamá y la cual representa el camino hacia el turismo, la inversión extranjera y la promoción de una imagen país positiva (Hernández 2012).

Figura 2. Logotipo de la segunda marca país de Panamá

Fuente: Tomado de “Marca País Panamá” por Autoridad de Turismo de Panamá, 2013

La marca país de Panamá presenta tres atributos del país: exótico, exuberante y paradisiaco (Autoridad de Turismo de Panamá 2013). Se buscar aprovechar y fortalecer dos asociaciones enmarcadas en las compras y negocios para promover su imagen país en mercados internacionales (América Economía 2013). Por este motivo, el Gobierno panameño confía en que la marca país sea una herramienta de promoción de productos nacionales hacia nuevos mercados internacionales (Hernández, Nueva marca país para Panamá 2010). Según el Ranking General del CBI 2012-2013, la marca país de Panamá mejoro su posición, y ocupó el lugar #64 de un total de 118 países (FutureBrand 2012b). En el CBI de Latinoamérica 2013, Panamá ocupa el puesto #8 entre 21 países  evaluados en la región. Sus principales atributos son el clima de inversión favorable y su arrollante actitud para los negocios (FutureBrand 2012b).

Uno de los principales retos para la marca país de Panamá, es abandonar las etiquetas y pensar más en la estrategia. Una consolidación de marca país requiere de una extensión de tiempo que ayude a construir un mensaje claro en el imaginario colectivo internacional (Castaño 2010). Sin embargo, Panamá se ha apartado de este camino al conservar la marca “Panama the Way” como marca país oficial y en paralelo trabajar en la promoción de una marca turística diseñada específicamente para acompañar las estrategias turísticas del país. Esta marca  está representada por una mariposa multicolor que además es la imagen de la página de promoción de turismo en Panamá. El diseño de este nuevo logo está inspirado en el significado del nombre “Panamá”: abundancia de peces y mariposas. Por otra parte la diversidad de colores en el isotipo de la mariposa representa la variedad de razas que tiene Panamá (El Visitante 2010).

Figura 3. Logotipo de la marca turística de Panamá

Fuente: Tomado de Visitpanama.com, 2016

Los principales objetivos de esta marca turística acompañada de una estrategia de mercadeo de turismo son (Autoridad de Turismo de Panamá s.f): a) Lograr una mayor cuota de mercado en el sector turístico, b) Dar a conocer a Panamá  como país de destino y promover sus atractivos turísticos a nivel internacional, c) Fortalecer las visitas del turista internacional que recorre el país, centrando su actividad en la promoción de nuevas rutas y d) Mantener y reforzar la de imagen de Panamá con el fin de ampliar su reconocimiento y posición, debido a su privilegiada posición geográfica, en el mercado turístico internacional.

Después de entender la evolución de panamá tanto en sus iniciativas de tener una marca país moderna e innovadora que proponga y atraiga ingresos al país mediante diferentes vías, se puede ver que hay mucho por seguir construyendo y fortaleciendo en sus estrategias y tácticas para hacer que la economía se vea beneficiada por el aporte de la marca país de Panamá, adicional al inmenso potencial económico y financiero que este país tiene por delante.

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