By Lina María Echeverri, PhD

Cuando se abordan casos de estudio de marca país en Latinoamérica encuentro tres puntos en común: a) la historia creada detrás de una marca, b) la asociación de una marca país con una política de gobierno y c) el desconocimiento en la gestión de la marca país.

LA HISTORIA CREADA DETRÁS DE UNA MARCA PAÍS

Cada marca país no solo cuenta una historia, descubre un relato del imaginario colectivo. Exige escribir la historia nuevamente, con un contenido contundente que sensibilice e involucre las raíces culturales. Los diferenciales de la historia se construyen sobre las características de su población, su lenguaje, sus actitudes, la geografía, la naturaleza, pero especialmente por los códigos culturales.

La naturaleza de las marcas país en la región me lleva a afirmar que no hay historias, sino metáforas. Se escriben sobre el deber ser, no sobre lo que es. La identidad territorial es la fuente para crear y cambiar historias. Tenemos que escribir historias de marca país que no sean temporales, del gobierno de turno, sino que transformen vidas, que generen comunidad y que integren lo local con lo global. Lamentablemente encuentro que la historia es la misma, las marcas se adueñaron de elementos que no son exclusivos de un país, sino del continente, por ejemplo: la Amazonía, la biodiversidad, la alegría y el emprendimiento. Me atrevería a decir que ante la falta de distinción, hemos propuesto diferentes diseños gráficos para una misma interpretación de la cultura latinoamericana dado por la falta de pensamiento estratégico de cada marca.

LA ASOCIACIÓN DE UNA MARCA PAÍS CON UNA POLÍTICA DE GOBIERNO

Un fenómeno común en América Latina es que la estrategia de marca país ha surgido como iniciativa gubernamental. Tiene sentido que los gobiernos quieran liderar, pero no deben ser individualistas en estas iniciativas. La marca país debe ser vinculante. Debe generar sensibilidad social. Debe provocar cohesión social. La marca país es incluyente en su esencia. Es complejo en el caso latinoamericano separar la marca país de la figura presidencial. Casos como México, Brasil, Costa Rica y Perú son pioneros en lograr que su marca país sea independiente de las campañas gubernamentales.

Otro elemento es que el público y las empresas no tienen claridad de la relevancia de una marca país. Situación que no favorece su posicionamiento y que no genera interés. La marca país debe ser una política de Estado y no de gobierno. Debe entenderse como una política pública pero no asociada a los intereses políticos del gobierno de turno.

EL DESCONOCIMIENTO EN LA GESTIÓN DE LA MARCA PAÍS

La gestión de la marca país en LATAM ha sido heredada a las agencias de publicidad. Agencias que tienen experiencias en mercados donde se comercializan productos, más no trayectoria en marketing territorial.

El gerenciamiento de la marca país se ha orientado al activismo de las relaciones públicas y poco a la formulación de estrategias que transformen experiencias a residentes, visitantes, prescriptores e influenciadores. Se da prioridad a la comunicación y poco a la estrategia. Si preguntamos a los empresarios qué entienden por marca país encontraremos que lo interpretan como una estrategia comercial y no al impulso del “made in”. Si preguntamos al público, la brecha aumenta. El público relaciona las acciones de una marca país con campañas para incentivar al turismo. Hay exceso de logos que confunden y poco branding en su plataforma estratégica. La gestión de una marca debe ser un principio corporativo de los Ministerios de Turismo. Debe ser una filosofía de branding, transversal a las áreas de turismo, inversión extranjera y exportaciones.

La marca país debe ser emblemática, debe convertirse en un ícono nacional. Su vocería no debe pertenecer a una minoría en cargos públicos, sino compartirla con sus residentes, con los extranjeros, con los empresarios y especialmente con los medios.