El origen del liderazgo de la marca país de Costa Rica

By Lina María Echeverri, PhD | @linaec

La biodiversidad es un factor clave que distingue a Costa Rica de otras naciones. Por este motivo, ha procurado su conservación a través de la creación de parques nacionales desde 1970 (Brenes, 2003). Esa fue la primera etapa para consolidar al país como un destino para el ecoturismo. Sin embargo, en la década de los 80, el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) definió una estrategia diferente, en la cual se posicionaría, con el apoyo del sector privado, a Costa Rica como un destino de sol y playa. Lo planeado no llegó a buen término, aunque el ecoturismo ha logrado conservar un rol relevante en la estrategia de esta marca país. No obstante, Costa Rica no es sólo ecoturismo; también ocupa hoy el primer lugar de América Latina en calidad del sistema educativo, y es el país # 5 en el mundo cuya inversión extranjera está cultivando la innovación y tecnología (World Economic Forum, 2013). En cuanto a competitividad turística, es importante anotar que ocupa el lugar # 6 entre los 27 países de América dado que, en general, la infraestructura turística (hoteles, carreteras, etc.) está altamente desarrollada en comparación con otros países americanos (World Economic Forum, 2013)

El ICT presentó el Plan Marco para un Mercadeo Competitivo de Costa Rica como Destino Turístico, 1995-1999, que ha sido la carta de navegación para la promoción turística del país en mercados internacionales (Segura, 1998). En 1996, McCann-Erikson obtuvo la licitación para el diseño del eslogan Sin ingredientes artificiales (Segura, 1998), en cuya campaña se invirtieron más de tres millones de dólares (Alvarado, 2010). La finalidad era relacionar a Costa Rica con un producto de la naturaleza (Alvarado, 2010).

Costa Rica es la joya de la corona en América Latina, por ser un país sin ejército, el más seguro de América Central y con una poderosa marca país (Instituto Costarricense de Turismo, 2013). Ha construido una imagen país sobre la base de un favorable posicionamiento internacional. En el Ranking CBI 2006 la marca país de Costa Rica ocupó la posición # 6 en la categoría de autenticidad, por tener una cultura distintiva y genuina; la posición # 2 por tener una marca país exótica, con mayor oferta de excursiones no tradicionales; y la posición # 8 por ser un destino preferido por parte de los turistas en los siguientes cinco años (FutureBrand, 2006).

En el 2007, ocupó la posición # 10 en el Ranking CBI en la categoría de un país orientado a la protección del medioambiente, y la posición # 9 del lugar donde las personas prefieren vivir fuera de su país de origen (FutureBrand, 2007). De acuerdo con el Ranking CBI 2008, ocupó la posición # 7 en la categoría de Estrella emergente (FutureBrand, 2008). En el 2009 se realizó el relanzamiento del eslogan Costa Rica sin ingredientes artificiales, con la intención de promover al país como un destino ecoturístico (Central América Data, 2009).

El Instituto Costarricense de Turismo y la agencia McCann-Erickson estuvieron a cargo de su lanzamiento (Segura, 1998). La intención era mostrar a Costa Rica a través de una receta para unas vacaciones, resaltando su volcán, los parques nacionales, el ecoturismo y las playas de agua cristalina (ver Figura 1).

Figura 1. Logotipo de la campaña promocional de Costa Rica

CR1

Fuente: Tomado de Costa Rica Sin Ingredientes Artificiales por Instituto Costarricense de Turismo (2013).

Entre el 2009 y 2011, Costa Rica se consolidó como la marca país más importante de América Latina. Costa Rica ha hecho un excelente trabajo de posicionamiento, sobre todo por ser un país respetuoso con el medioambiente y un destino exótico. En los rankings sobresale por su belleza natural, actividades y deportes al aire libre, autenticidad y sustentabilidad ambiental. Lo anterior lo consolida como un destino de primer nivel (FutureBrand, 2009).

En el 2010 y 2011, Costa Rica mantuvo la posición # 1 como la mejor marca país de América Latina en el ranking regional CBI (FutureBrand, 2012a). En el Ranking General del CBI 2010 ocupó la posición # 27 de un total de 110 países, y en Ranking CBI 2011 ganó posición ocupando el puesto # 24 de un total de 113 países (FutureBrand, 2012a).

Dos proyectos importantes definen el posicionamiento de la marca Costa Rica: el Certificado para la Sostenibilidad Turística (CST) y la campaña Sin ingredientes artificiales (Turismo Sostenible CST: Certificación para la Sostenibilidad Turística en Costa Rica, 2010). La visión de Costa Rica es simple, convincente y clara: ser el primer país carbono neutral en el mundo para el 2021 (FutureBrand, 2012b).

En el 2013, ocupó el puesto # 1 como el país más innovador de Latinoamérica, según el Índice Mundial de Innovación, y la misma posición como el país más feliz del mundo (The New Economics Foundation, 2013).

Ese mismo año, Costa Rica lanzó una nueva marca país Esencia Costa Rica diseñada por FutureBrand. El ICT, el Ministerio de Comercio Exterior, la Promotora de Comercio Exterior (Procomer) y Cinde fueron las entidades a cargo del lanzamiento de esta nueva marca. El propósito misional era atraer más turistas, impulsar la venta de productos locales hacia mercados extranjeros y cautivar inversionistas de todos los sectores, especialmente de tecnología. El CBI Latinoamérica 2013 ubicó a Costa Rica como la marca # 3 de América Latina, principalmente debido a su patrimonio y cultura, y también a su fuerte sistema de valores (FutureBrand, 2012b).

La autenticidad, la concentración, el orgullo, la democracia y ser una nación con alto talento humano son cinco atributos de la promesa de valor de la marca (Grupo Nación, 2013). La validación de la marca país a nivel internacional en los dos últimos años ha tenido un costo de 450 mil dólares (González, 2013). En la Figura 2 se observa el logotipo, caracterizado por el color verde, que se asocia a la biodiversidad.

Figura 2. Logotipo de la marca país de Costa Rica

CR2

Fuente: Tomado de Esencial Costa Rica por Grupo Nación (2013).

Una de las ventajas claramente definidas en la estrategia de marca país de Costa Rica es la permanencia de una identidad única. No obstante, la marca se enfrenta a retos externos e internos complejos (Hill, 1990). Si bien el país sigue siendo considerado como uno de los principales destinos de turismo ecológico del mundo, la competencia se ha intensificado (Vivanco, 2012). Países como Panamá, Brasil y Chile están apropiándose del ecoturismo como un atractivo de su marca país. Internamente, la marca país de Costa Rica se ve amenazada por los cambios en su oferta turística. Las actividades de turismo ecológico y de aventura siguen siendo el núcleo de su marca país; sin embargo, existen otras formas de turismo tradicional de las zonas costeras, como turismo de sol y playa, y los cruceros que, si bien complementan la oferta, generan competencia (Honey, Vargas, & Durham, 2010).

Para mantener la marca país de Costa Rica, es relevante tener un equilibrio, sin dejar de destacar su principal atributo: el ecoturismo (Nost, 2013). Algunos opinan que la anterior marca comunicaba más sentimientos con respecto al territorio, mientras otros opinan que la marca es inteligente y tiene todo lo que el país necesita.

La nueva marca país busca posicionar a Costa Rica no sólo como un destino conocido por la belleza de sus paisajes naturales, sino también como un país que concentra alta tecnología e innovación adicional a sus capacidades para exportar todo tipo de productos de alta calidad (Instituto Costarricense de Turismo & Promotora del Comercio Exterior, 2013). Es por esto que el objetivo principal de la nueva marca país es atraer inversión extranjera como fuente alternativa de ingresos al país, adicionales a los obtenidos por turismo. El desarrollo de la marca demandó un largo proceso de diseño e investigación en el cual no sólo participó FutureBrand sino también especialistas en testeos públicos e internacionales, a través de la elaboración de encuestas a diferentes públicos objetivo en países como New York, Londres y Madrid, entre otros (Instituto Costarricense de Turismo & Promotora del Comercio Exterior, 2013).

Se espera que la marca país ayude a consolidar la visión de Costa Rica en el ámbito local, regional e internacional. En el proceso de construcción de la nueva marca, los resultados de los estudios se enfocaron en los valores costarricenses. Otra expectativa de la nueva marca es que se potencie la gestión de atracción de inversión extranjera directa, la promoción de las exportaciones y el turismo.

Bibliografía

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Segura, G. (1998). Comentarios acerca de la Campaña de Costa Rica en los Estados Unidos, 1996-1997. From http://www.incae.edu/es/clacds/publicaciones/pdf/cen652.pdf

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Nost, E. (2013). The power of place: tourism development in Costa Rica. Tourism Geographies , 15 (1), 88-106.

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